Industri otomotif Tiongkok berusaha menyingkirkan pesaing asing dari pasar domestiknya.

Saat Beijing Auto Show bersiap untuk dimulai minggu ini, para merek berfokus untuk menghadirkan nilai, fitur, dan teknologi.

Sementara itu, pembeli mobil yang lebih muda di Tiongkok memandang produsen mobil Barat warisan sebagai "merek untuk orang tua".

Dahulu kala di Tiongkok, membeli mobil Jerman adalah tanda bahwa Anda menginginkan yang terbaik dari yang terbaik. Mobil penggerak yang direkayasa secara berlebihan yang harganya sedikit lebih mahal, tetapi juga memiliki bunyi 'thunk' yang lebih kokoh saat Anda menutup pintu dan nuansa premium di sekelilingnya. Itu adalah masa lalu.

Hari ini, segalanya telah berubah. Produsen mobil Barat tidak lagi memiliki reputasi yang sama seperti dulu di negara itu. Sekarang pembeli muda di Tiongkok—pembeli yang sama yang dulu menganggap merek Jerman sebagai yang teratas—melihat perusahaan mobil Barat rata-rata sebagai "merek untuk orang tua".

Kata-kata tersebut adalah bagaimana CEO Volkswagen China, Robert Cisek, menggambarkan suhu pembelian mobil saat ini di China dalam sebuah wawancara dengan Reuters minggu ini. Generasi muda yang mencari EV baru tidak lagi mencari warisan yang ditawarkan oleh logo bulat BMW atau lambang tiga perisai Buick—mereka menginginkan sesuatu yang baru dan berteknologi tinggi, dan itulah sesuatu yang tidak dibawa oleh produsen mobil tradisional ke pasar cukup cepat.

Sebagian besar merek Barat cukup nyaman dengan penjualan mereka hingga beberapa tahun terakhir. Hal ini memungkinkan mereka untuk terus berjalan dengan siklus hidup kendaraan lima tahun lebih yang khas dan perubahan minimal antar tahun model. Tentu saja, ada inovasi, tetapi tidak terlalu cepat. Saat merek Barat terus berjalan, merek-merek lokal bersiap untuk melampaui apa pun yang ditawarkan oleh merek-merek tradisional.

Bagi Eropa, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika Serikat, China telah mempercepat seluruh bisnis manufaktur otomotif selama dekade terakhir. Dan mereka menjadi sangat, sangat baik dalam membangun mobil sambil melakukannya.

Direktur pelaksana Sino Auto Insight, Tu Le, menyatakannya dengan sederhana: "Sapi perah Detroit tidak lagi aman.".

Begini cara Reuters menggambarkan pergeseran preferensi konsumen:

Ketika Volkswagen menghadiri pameran mobil Tiongkok pertamanya ⁠di Shanghai pada tahun 1985, masyarakat setempat terkesan dengan kualitas materi pemasaran dari produsen mobil Jerman tersebut.

"Kami disambut oleh kerumunan yang sangat besar dan brosur kami ludes terjual," tulis CEO saat itu, Carl Hahn, yang mengawasi masuknya perusahaan ke Tiongkok, dalam memoarnya. "Bagi orang-orang pada saat itu, cukup untuk mengagumi kualitas ​kertas dan cetakan serta bermimpi memiliki mobil."

Kini, grup otomotif Jerman tersebut membutuhkan lebih dari sekadar kertas mengkilap untuk bangkit kembali di Beijing Auto Show tahun ini, yang dimulai pada hari Jumat.

Setelah mendominasi produksi mobil bermesin pembakaran, produsen mobil seperti Volkswagen mendapati diri mereka berlomba untuk mengejar ketertinggalan di pasar di mana lebih dari seperempat mobil baru sepenuhnya bertenaga listrik.

Perusahaan seperti BYD, Geely, dan Xiaomi dengan cepat mulai merebut pelanggan yang sebelumnya akan memilih merek Jerman atau Amerika. Volkswagen dan Buick, yang keduanya merupakan pemain besar di Tiongkok hanya satu dekade lalu, adalah contoh merek yang merasakan dampaknya. Penjualan Buick telah berkurang lebih dari setengahnya di Tiongkok sejak 2017. Volkswagen telah melihat penurunan hampir 27% dalam periode yang sama.

Insentif pemerintah membantu merek-merek lokal untuk dengan cepat menaklukkan segmen yang ceria dan murah, terutama dengan penawaran elektrifikasi serendah $8.000. Namun, perang harga bukanlah satu-satunya perang yang terjadi di Tiongkok. Merek-merek tersebut sejak itu beralih dari sekadar yang termurah menjadi mencari cara untuk menawarkan nilai terbaik dengan memasukkan teknologi terbaru ke dalam apa yang terasa lebih seperti ponsel di atas roda daripada mobil.

"Perang harga telah berubah menjadi perang nilai untuk uang," kata manajer negara JATO Dynamic, Bo Yu.

Ini tidak hanya berakhir di segmen entry-level, meskipun Merek-merek Tiongkok yang sama kini mengincar perusahaan mobil premium Eropa. Dengan Beijing Auto Show yang dimulai minggu ini, Tiongkok mengambil kesempatan ini untuk benar-benar menantang BMW, Mercedes-Benz, dan Porsche dalam pameran teknologi dan konstruksi premium yang dulunya tak tertandingi oleh Jerman.

Ambil contoh Zeekr 8X, yang dapat memiringkan mobil ke atas sesaat sebelum tabrakan untuk membantu melindungi penumpang. Atau baterai LFP baru CATL yang menjanjikan pengisian daya hingga 80% dalam waktu kurang dari empat menit.

Produsen China kini berekspansi global. Hal ini dapat menimbulkan masalah bagi produsen mobil lama (terutama mereka yang percaya bahwa pendekatan "nilai di atas volume" masih akan menguntungkan mereka). BYD, misalnya, melihat hingga setengah dari penjualannya pada akhirnya berada di luar China.

AS masih terisolasi dari EV China. Namun, karena negara tetangganya di Utara dan Selatan menyambut EV China, Amerika mulai merasakan tekanan. Tidak jelas apa yang akan terjadi selanjutnya, tetapi strategi lama sudah tidak berlaku lagi.

Sumber -insideevs.com